Sin ornamento.
Con función.
Esta página documenta el sistema de diseño de BORR. Tipografía, color, espacio y voz. Cada elemento que ves acá es ejemplo de lo que documenta. No es un PDF. No es una lista. Es el sistema demostrándose a sí mismo.
Lo que no cambia.
Para qué existe BORR
BORR existe para traducir.
Ideas confusas en mensajes claros. Negocios desordenados en presentaciones más sólidas. Valor real en una presencia visual y digital que lo comunique bien.
No partimos de "¿cómo hacemos algo lindo?". Partimos de "¿qué tiene que decir esto, a quién, y cómo?". El diseño llega después de esa pregunta, no antes.
Hay una dimensión más personal en el trabajo que hacemos. Muchos de los que llegan a BORR sienten que lo que tienen no los representa. Que construyeron algo real pero no pueden mostrarlo con la confianza que eso merece. No buscamos rescatarlos; buscamos guiarlos. Somos el criterio que les faltaba, no el héroe que los salva.
Este campo puede ser muy confuso si se entra sin mapa. Hay demasiadas herramientas, demasiado ruido y muy poco criterio sobre qué conviene a cada negocio. En ese terreno, BORR actúa como guía: alguien que conoce el camino, que ya lo recorrió muchas veces y puede ayudarte a no perderte.
A dónde apunta BORR
BORR es, y quiere seguir siendo, un estudio boutique. No una agencia. No una fábrica. Un estudio con criterio, en el que cada proyecto recibe atención real.
El norte es ser el referente de diseño con criterio en San José y en Uruguay. No por volumen, no por cantidad de clientes, sino por la consistencia de lo que produce y la honestidad con la que trabaja. Que cuando alguien en el medio piense "quién hace bien esto acá", BORR aparezca.
La escala no es el objetivo. La calidad y el criterio, sí. Si el estudio crece a 2 o 3 personas que comparten esa mirada, bien. Pero no a costa de diluir lo que lo hace funcionar.
El mercado principal es Uruguay. Algún proyecto internacional puede aparecer, pero no es lo que se persigue. El foco está cerca, donde la relación directa y la presencia real todavía tienen peso.
Lo que no se negocia
-
Honestidad radical.
Si algo no funciona, se dice. Si una decisión del cliente va contra el trabajo, se menciona. La relación con cada cliente se sostiene sobre la verdad, no sobre lo que se quiere escuchar. El espejo no se distorsiona para quedar bien.
-
Claridad antes que espectáculo.
El trabajo tiene que entenderse. Primero eso, después todo lo demás. Una pieza hermosa que no comunica nada es un fracaso, aunque sea técnicamente impecable.
-
Criterio antes que tendencia.
Lo que está de moda cambia. Lo que funciona, no. BORR no diseña para seguir una corriente; diseña para que el resultado siga siendo válido cuando la corriente cambie.
-
Función antes que adorno.
Todo elemento tiene que justificarse. Si no aporta comunicación, orden o claridad, sobra. No hay decoración por la decoración. Esta filosofía tiene un linaje claro: Loos, Mies, Corbusier. No como cita de moda, sino como convicción de trabajo.
-
Coherencia antes que exceso.
Más no es mejor. La identidad, el mensaje y la presencia web de un negocio tienen que hablar el mismo idioma. Lo que no suma a esa coherencia, distrae.
-
Presencia sin ruido.
BORR no necesita gritar para existir. No compite por atención mediante volumen. La firmeza está en la consistencia, no en la intensidad.
Cómo es BORR en el trato
Directo. Calculador. Implacable cuando hay algo que defender.
Eso en la práctica significa: no damos vueltas innecesarias, pensamos antes de hablar y, cuando tenemos convicción sobre algo, no la abandonamos por presión social. El criterio no se negocia con insistencia.
Al mismo tiempo, el trabajo es humano. No hay distancia corporativa, no hay jerga de agencia, no hay condescendencia. La relación con los clientes es de igual a igual: vos sabés de tu negocio, nosotros sabemos de diseño y comunicación. El trabajo bien hecho nace de esa combinación.
La calidez está, pero no es condescendiente. La firmeza está, pero no es arrogancia. BORR puede agarrar el timón cuando hace falta, con claridad y sin drama, y después devolvérselo al cliente porque el camino es de él.
En estética, hay una influencia que informa todo sin nombrarse en cada pieza: minimalismo funcional, sobriedad, nada que sobre. Formas limpias, tipografía con carácter, color medido. Esto no es una declaración de estilo, es la consecuencia natural de creer que el ornamento que no comunica nada es ruido.
Lo que no es BORR: la validación de todo lo que el cliente quiere, el entusiasmo fingido, el peer design, el "sí sí, como vos digas". Un proyecto donde el cliente dicta las decisiones de diseño no es un proyecto para BORR.
Por qué BORR y no cualquier otro
Todos tienen las mismas herramientas. Figma, Adobe, la IA generativa, Canva. El acceso a herramientas dejó de ser un diferencial hace años.
Lo que diferencia a BORR es el criterio.
La capacidad de entrar a un proyecto, entender qué está fallando, ordenar las prioridades y tomar decisiones con fundamento. No impresiones, no gustos, no lo que "se usa ahora". Fundamento.
Ese criterio viene de un lugar concreto: más de seis años trabajando en software con equipos internacionales, en contacto directo con diseñadores UX y UI, desarrolladores, product managers, QA, CTOs. Ese es el contexto que informa la mirada. No un estudio aislado que hace logos para Instagram.
El método que comunica esto antes que cualquier argumento es el diagnóstico. Antes de proponer, antes de ejecutar, BORR se sienta a entender. Esa decisión sola, de no arrancar sin entender, separa el trabajo de BORR del trabajo de quien cobra por pieza y entrega sin preguntar.
Identidad, mensaje y presencia web no son servicios separados. Son partes del mismo problema. BORR no los divide porque el cliente no los vive divididos.
Con quién trabaja BORR
El cliente que mejor entiende BORR es el que ya intentó resolverlo solo.
Probó con Canva. Probó con la IA. Con alguien que "sabe de computación". Cada intento fue un parche rápido. El resultado no lo convence, no puede explicar bien por qué, pero lo siente. Le da vergüenza mostrar lo que tiene. Siente que no lo representa. Que lo que construyó merece una presentación mejor.
No llega enojado con el mundo del diseño. Llega desde el reconocimiento propio: sé que esto me queda grande, y ya sé que necesito a alguien que se dedique a esto. Reconoció su límite. Eso, en la práctica, hace que el trabajo fluya mejor.
No busca que lo rescaten. Busca criterio. Alguien que entienda su negocio, que le hable claro y que lo ayude a armar algo en lo que pueda confiar.
La geografía principal es San José y Uruguay. El perfil es el emprendedor, el profesional independiente o el negocio chico que quiere crecer con base sólida. No el que quiere un logo para el martes.
Las reglas de trabajo
- Claridad antes que espectáculo.
- Criterio antes que tendencia.
- Coherencia antes que exceso.
- Función antes que adorno.
- Identidad, mensaje y web nunca se separan.
- Nunca vender lo que no hace falta.
- Sin tiempo, sin tolerancia, sin respeto: no hay proyecto.
Uno. Cualquier fondo.
El logo hereda el color del contexto donde se coloca. Oscuro sobre claro, claro sobre oscuro. No hay versiones alternativas para cada fondo: hay una sola que se adapta.
40px de alto en digital. Por debajo las formas pierden legibilidad.
El espacio libre alrededor del logo equivale al alto de la forma más pequeña del logotipo. Nada entra dentro de ese perímetro.
Siempre en un solo color. Nunca degradado, nunca con sombra, nunca con contorno. El contraste lo da el fondo.
El rectángulo punteado delimita el espacio de respeto. La distancia entre el logo y el borde equivale al alto de la forma más pequeña del logotipo.
Versión mínima del logo. Uso previsto: favicon, avatar, soporte pequeño donde el logotipo completo no entra. Extraído del mismo SVG, sin construir nada nuevo.
El logo tiene una sola forma correcta de aparecer. Cada uno de estos casos rompe una regla del sistema y produce una versión que no existe.
El sistema es monocromo. Colorear el logo con un valor fuera de la paleta rompe la consistencia y crea una versión que no existe.
El logo es una forma, no una paleta. El gradiente convierte identidad en decoración.
La geometría del logo opera en horizontal. Rotarlo no produce una variante válida, produce un accidente.
Las proporciones de las formas son parte del diseño. Estirar el logo en cualquier eje destruye lo que hace que funcione.
El contraste lo da el fondo, no el logo. Este combo no pasa AA y hace ilegible la forma.
El logo no tiene volumen ni profundidad. Agregarle sombra introduce una intención estética que no pertenece al sistema.
Tagline aprobado: "Diseño con criterio." Se posiciona debajo del logo, alineado a la izquierda, en Lora regular. El color hereda del contexto.
Diseño con criterio.
Diseño con criterio.
Diseño con criterio.
Tokens en uso real.
Ningún componente de BORR usa valores hex directamente. Todo pasa por tokens semánticos.
Cada token es una variable. Cambiás el valor en un lugar y se actualiza en todo el sistema.
Texto principal. Cuerpo, títulos, copy de interfaz. El máximo peso visual de la paleta.
Texto de apoyo, párrafos secundarios, descripciones largas. Jerarquía sin perder legibilidad.
Etiquetas, metadatos, captions, nombres de token. El mínimo que aún pasa AA para texto de 14px+.
Texto sobre fondos oscuros. Secciones de fondo tinta, footers, overlays de navegación mobile.
Acento sobre fondos oscuros. No como texto pequeño sobre arena.
El fondo que define todo lo demás. Cálido, sin ser crema puro. Da carácter a la paleta sin interferir con el contenido.
Para cards, campos de formulario, áreas que necesitan diferenciarse del fondo sin romper la coherencia cromática.
Contraste máximo. Crea pausas en el ritmo de scroll. No se usa de forma continua, sino como acento estructural.
Estos cinco pares de tokens no pueden usarse juntos. El error en cada caso es visible porque el texto de ejemplo se renderiza con los valores reales del combo.
El rosa acento sobre arena casi no genera contraste. El acento funciona sobre tinta, no sobre claro.
Este token existe solo para contextos oscuros. Sobre arena produce un texto fantasma que nadie puede leer.
--text-muted es un token de contexto claro. Sobre superficie oscura se vuelve invisible porque ambos son derivados del mismo primitivo tinta.
El rosa acento es claro por definición. Sobre él va tinta, no blanco. El error aparece cuando se asume que el acento es oscuro porque es saturado.
--surface-alt es una superficie, no un color de texto. Usarlo en color: no es un problema de contraste, es una confusión de rol en el sistema de tokens.
Aplicación en contextos reales
El logo en materiales y superficies reales. currentColor hace el trabajo.
Tres familias. Un sistema.
Cada familia tiene un rol. Ninguna reemplaza a la otra. Mezclarlas sin criterio es el error más común en identidades de estudio.
Diseño que empieza por entender el negocio, no por decorarlo. Una mirada externa que ordena el mensaje antes de elegir el color.
Servicios · Identidad visual · Landing
USD 500 · 3 a 4 semanas
No incluye e-commerce ni sitios multipágina. Te llevás una landing lista para publicar.
El problema no son las herramientas. Es que nadie se sentó antes a entender tu negocio. Canva, la IA, el sobrino que sabe de diseño: todos usan las mismas herramientas. La diferencia no está en el acceso. Está en el criterio.
"Un buen diseño no se nota. Hace que todo lo demás se entienda."
El tamaño del texto no determina solo la escala visual, determina cuánto aire necesita para respirar. A mayor tamaño, menos interlineado. A menor tamaño en cuerpo corrido, más. Estos son los pares correctos.
| Font size | Line height | Nota |
|---|---|---|
--fs-2xs (10px) |
--lh-base · 1.5 |
Decorativo, uppercase, nunca en cuerpo corrido. |
--fs-xs (11px) |
--lh-base · 1.5 |
Labels, nav items, badges. Rara vez wrappea. |
--fs-sm (12px) |
--lh-base · 1.5 en UI
--lh-relaxed · 1.6 en texto corrido
|
Si es etiqueta, usás --lh-base. Si es párrafo, --lh-relaxed. |
--fs-caption (14px) |
--lh-relaxed · 1.6 |
Captions, bullets, notas al pie de componente. |
--fs-base (16px) |
--lh-relaxed · 1.6 |
Cuerpo principal. El par más usado del sistema. |
--fs-md (18px) |
--lh-snug · 1.3 |
Énfasis puntual, precios. No en bloques largos. |
--fs-2xl (32px) |
--lh-snug · 1.3 |
Pull quote con Lora. Solo eso. |
| Display headings (clamp, Bricolage) | --lh-tight · 1.1 |
H1 y títulos grandes de sección. |
El sistema tipográfico vive en dos entornos distintos. Las reglas no son las mismas porque las herramientas no son las mismas. Lo que sí se mantiene igual es el criterio: dos familias por pieza, Lora fuera de la UI funcional, Bricolage fuera del cuerpo de texto.
- Usás los tokens CSS siempre:
var(--font-display),var(--font-sans),var(--font-serif),var(--fs-base), etc. Nunca un valor raw. - Los headings de sección usan
clamp()con--font-display(Bricolage Grotesque). --font-sans(DM Sans) es el default del body. No lo cambiés a menos que sea intencional.--font-serif(Lora) solo en citas, pull quotes o bloques editoriales. No en UI funcional.- Bricolage no va en cuerpo de texto. A 16px la legibilidad baja.
- Lora no va en botones, labels, campos de formulario ni nav.
- Bricolage Grotesque no está en Google Docs ni PowerPoint. La reemplazás con DM Sans Bold o Helvetica Neue Bold para títulos.
- Lora sí funciona en Google Docs. Podés usarla para citas o bloques editoriales.
- Nunca mezclés más de dos familias en la misma pieza.
- En presentaciones, DM Sans hace los tres roles: títulos en Bold, cuerpo en Regular, etiquetas en Medium con tracking.
- Lora no va en CTAs, labels de tabla ni pies de página funcionales.
Múltiplos de 4.
Todo el espaciado de la interfaz es múltiplo de 4px. Los pasos más usados son múltiplos de 8px. Esto no es arbitrario: hace que cualquier par de valores combinados tenga armonía visual automática.
Escala de espaciadoTres niveles. Un criterio.
Las sombras no son decorativas. Comunican altura: qué flota, qué descansa, qué emerge sobre el contenido. Usadas con exceso, pierden significado.
Cómo habla BORR.
La voz no es un tono de marca. Es la consecuencia de tener un punto de vista claro. Cálido y directo. Sin corporativo, sin elogio falso, sin ornamento verbal.
- disruptivo
- innovación
- ecosistema de marca
- storytelling
- propósito de marca
- apasionados
- potenciamos
- transformamos
- siguiente nivel
- soluciones creativas
- garantizamos
- empoderamos
- co-creación
- full-service
- deliverables
- assets
Trata al cliente como a alguien inteligente. Sin condescendencia, sin distancia de agencia.
Dice lo que piensa. No rodea el tema. Si algo tiene un problema, lo nombra.
Nada que no pueda respaldar. Ninguna promesa que no pueda cumplir. Nada que suene bien pero no signifique nada.
Español uruguayo, no neutro. "Te", "vos", "charlar". No es regional por capricho, es honesto sobre de dónde viene el estudio.
Curioso, sin apuro. El prospecto no sabe bien lo que necesita y no tiene que saberlo todavía. BORR escucha antes de proponer. No vende en la primera charla, entiende.
"Contame un poco más de tu negocio. No hace falta que tengás todo claro ahora, para eso charlamos."
Claro y fundamentado, sin enfriar la relación. Explica el por qué de cada decisión sin sobre-justificarse. La propuesta es una posición, no una súplica.
"Esto es lo que veo que necesitás y por qué lo encaré de esta forma. Si hay algo que no cierra, lo hablamos."
Transparente y concreto. Informa el estado real, no el optimista. Si hay una decisión pendiente del cliente, la nombra sin rodeos y con contexto para que pueda decidir.
"Avancé hasta acá. Necesito que me confirmes la paleta antes de seguir, porque lo que sigue depende de eso."
Directo pero sin dramatismo. Nombra el problema, explica por qué importa y propone el siguiente paso. No suaviza la verdad, pero tampoco la convierte en juicio.
"Eso que pedís no va a funcionar como esperás, y te explico por qué. Lo que sí podemos hacer es esto."
La respuesta cuando alguien pregunta "¿qué hacés?". Tiene que sonar como habla Ramiro, no como copy de landing.
Diseño visual y web para negocios que necesitan verse como lo que ya son.
Trabajo en diseño hace más de seis años, con experiencia en equipos internacionales de software. Ese criterio lo aplico a negocios locales: identidad, web, claridad de mensaje. Muchos llegan con algo que funciona pero no se ve así, o con una presencia que no los representa. BORR les da forma a eso.
Texto estándar para fichas, directorios y perfiles. No editar salvo cambio estratégico validado.
BORR es un estudio de diseño con base en San José, Uruguay. Trabaja con emprendedores y negocios pequeños que necesitan identidad visual, web y claridad de mensaje. Su diferencial es el criterio: años de experiencia en diseño digital aplicados a negocios que probaron hacerlo solos y saben que necesitan algo mejor.
Los llamados a la acción que BORR usa. Específicos, sin solemnidad.